Für Sie gelesen: Was jeder über Datenmonetarisierung wissen sollte
“Datenmonetarisierung” ist Gegenstand des neuen, kürzlich publizierten Buches „Data Is Everybody’s Business: The Fundamentals of Data Monetization“ der Forscher Barbara H. Wixom, MIT Sloan Center for Information Systems Research (MIT CISR) Cynthia M. Beath, McCombs School of Business, University of Texas, und Leslie Owens (The MIT Press (September 26, 2023).
Warum ist es wichtig, darüber mehr zu Wissen?
Die meisten Unternehmen wissen, welchen Einfluss Daten – und vor allem eine sorgfältige Analyse dieser Daten – auf die Geschäftsstrategie haben können. Weit weniger verstehen, wie man die Ergebnisse dieser Daten erfolgreich in Geld umwandelt. Es gibt einen klaren Unterschied zwischen der Schaffung von Werten aus Daten und der Realisierung dieses Werts in Form eines finanziellen Gewinns. Der Schlüssel liegt in der richtigen Unterscheidung zwischen Wertschöpfung und Wertrealisierung. Aus Daten Mehrwert zu schaffen bedeutet, sie zur Optimierung von Prozessen oder zur Bereitstellung von Dienstleistungen zu nutzen. Das führt zu einer verbesserten Effizienz, Produktivität und Markteinführungszeit und sogar zu Vorteilen bei der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit.
Während viele Unternehmen mit ihren Daten durchaus regelmäßig Mehrwert schaffen, monetarisieren weitaus weniger Unternehmen diese Daten erfolgreich, indem sie messen, ob der Wert zum Gesamtergebnis beiträgt. „Eine Organisation, die in der Lage ist, aus Daten Mehrwert zu schaffen, mag wie eine leistungsstarke Geldmaschine aussehen und sich auch so anfühlen, aber es ist ein Fehler anzunehmen, dass sich die Vorteile unaufhaltsam auf das Endergebnis auswirken“, schreiben die Forscher. „Es ist der Akt, den durch Dateninitiativen geschaffenen Wert in echtes Geld umzuwandeln – indem man mehr Geld einbringt oder weniger Geld ausgibt –, der die Datenmonetarisierung real macht.“
Wie sieht das in der Realität aus? Fluggesellschaften schaffen beispielsweise regelmäßig Mehrwert aus Daten, indem sie Wettervorhersagen nutzen, um Flugverspätungen vorherzusagen und dann Flugpläne und Reiserouten der Passagiere bei Bedarf automatisch anzupassen. Obwohl diese Vorteile erheblich sind, kommt die Monetarisierung erst dann ins Spiel, wenn ein datengestützter Umbuchungsprozess zu messbaren Gewinnen führt – wie etwa einer Reduzierung der Überstundenvergütung und Kundenrückerstattungen oder einer Steigerung des Ticketverkaufs dank höherer Kundenzufriedenheit.
Im Buch werden drei Datenstrategien zum Geldverdienen skizziert:
Wertschöpfung durch Verbesserung: Bei diesem Ansatz geht es darum, Daten zu nutzen, um die Arbeit besser, schneller oder kostengünstiger zu machen, und diese Vorteile dann in finanziellen Gewinn umzuwandeln. Beispielweise Mitarbeitern im Backoffice neue Tools zur Datenanalyse zur Verfügung zu stellen, um den Verkaufsprozess zu unterstützen. Während die neuen Tools den Datenerfassungsprozess erheblich rationalisieren, lässt sich eine Monetarisierung nur erreichen, wenn diese Analysten diese freie Zeit nutzen, um direkt mit Partnern zusammenzuarbeiten, um den Umsatz anzukurbeln. Bei der Realisierung finanzieller Vorteile gibt es zwangsläufig Hürden, darunter Prozessverantwortliche, die nicht motiviert sind, Kosten zu senken oder Zeiteinsparungen zu erzielen, die auf die Minimierung anderer Arbeitslasten umgeleitet werden. „Letztendlich werden Daten nicht monetarisiert, wenn eine Verbesserung Kosten oder Budgets senken soll und diese sich nicht ändern“, schreiben die Autoren.
Wertschöpfung durch Verpackung: Bei dieser Datenmonetarisierungs-Strategie geht es darum, ein Produkt mit etwas zu bereichern, das den Kunden wert ist – zum Beispiel ein Gesundheitsgerät, das maßgeschneiderte Warnungen an die Telefone der Benutzer sendet. Doch um diesen Wert zu realisieren, muss das Produkt zu einem höheren Preis verkauft werden oder das Unternehmen muss den Umsatz steigern. Um mit diesem Ansatz erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen sowohl den Mehrwert als auch die Bereitschaft der Kunden, mehr zu zahlen, vollständig verstehen. Abhängig von ihren Leistungskennzahlen zögern Produktbesitzer möglicherweise, diesen Schritt zu wagen. Eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit ist jedoch unerlässlich, um Effizienzsteigerungen in Endergebnisse umzusetzen. „Deshalb muss jeder in der Organisation dazu inspiriert werden, sich an der Datenmonetarisierung zu beteiligen“, schreiben die Autoren.
Wertschöpfung durch Verkauf: Hierbei werden Daten in irgendeiner Form gegen Geld eingetauscht, seien es Point-of-Sale-Daten des Einzelhandels oder Erkenntnisse, die Partnern dabei helfen können, ihr Geschäft auszubauen. Da diese Informationsangebote von der Preisstruktur abhängen, muss sorgfältig analysiert werden, wie viel Wert sie schaffen und wie viel die Kunden zu zahlen bereit sind.
Unabhängig davon, wie der Wert erzielt wird, ist die Datenmonetarisierung ein wesentlicher Bestandteil der Datenreise eines jeden Unternehmens. „Es wäre unverantwortlich für ein Unternehmen, seine steigenden, kostspieligen Dateninvestitionen nicht für finanziellen Gewinn zu nutzen“, schreiben die Autoren. „Das käme einer unzureichenden Nutzung seiner Talente, Ressourcen und/oder Möglichkeiten gleich.“
Michael Klemen
Mitglied des Kuratoriums
Senior Expert
m.klemen@asep.at
