Eine Vorausschau basierend auf der Studie von Accenture (©)
Wie wir täglich erleben, befindet sich unsere (DIE Gesellschaft könnte auch die arabische, oder asiatische, oder amerikanische sein) Gesellschaft weiterhin im kontinuierlichen Wandel: Die Harmonie zwischen Menschen, Technologie und Wirtschaft zeigt zunehmend Verwerfungen und Spannungen. Dabei scheinen sich einige Trends abzuzeichnen, die symptomatisch für diese Entwicklungen sind. Die Unternehmensberatung Accenture (©) hat zum Jahresende in einem Ausblick auf 2024 einige dieser Trends erkannt, herausgearbeitet und in einer Studie publiziert.
Trend 1: Weiterer Rückgang der Kunden-Loyalität
Unternehmen, die in einem angespannten wirtschaftlichen Umfeld darum kämpfen, ihre Gewinne zu schützen, mussten schwierige Entscheidungen treffen, leider oftmals mit einer schwerwiegenden Konsequenz: der Erosion des Kundenerlebnisses. Qualitäts- oder Größenreduzierungen (Shrinkflation), Serviceeinbußen (Skimpflation) und Mängel im Kundendienst führen zu dem Eindruck, dass Unternehmen bei ihren Marken stillschweigend ihre Versprechen widerrufen. Im Zentrum dieses Trends steht ein kritisches Wahrnehmungsproblem: Wo Unternehmen Maßnahmen zum Überleben sehen, sehen manche Kunden Gier. Sowohl Unternehmen als auch Kunden müssen Kosten senken. Wenn Unternehmen bei ihren Marken diesen Weg jedoch weiter beschreiten, wird die Frustration bei den Menschen nur noch größer und die langfristigen Aussichten werden schlechter.
Die Loyalität leidet, wenn die Finanzen knapp sind, sodass Preis und Wert die einflussreichsten Faktoren bei Kaufentscheidungen sind. Es lauert auch ein neues Risiko: Die Kehrseite des Konzepts der liquiden Erwartungen, „liquide Verdächtigungen“, beschreibt die Idee, dass Kunden, wenn sie von einer Marke enttäuscht werden, bei allen anderen auf der Hut sein werden.
Trend 2: Der Einfluss generativer KI
Generative KI (also die Technologie der künstlichen Intelligenz, die sich auf Deep Learning-Modelle stützt, welche auf großen Datensätzen trainiert werden, um neue Inhalte zu erstellen) verbessert die Erfahrung der Menschen im Internet von transaktionaler hin zu persönlicher Erfahrung und ermöglicht es ihnen, sich digital verstandener und relevanter zu fühlen als je zuvor. Informationen, Kommunikation, Einkaufen – wofür auch immer Menschen das Internet nutzen, der Prozess erfährt eine deutliche Aufwertung. Generative KI verwendet große Sprachmodelle, um intelligente, wechselseitige Gespräche zu inszenieren und den Menschen Lösungen für „Ich möchte“ und nicht nur für „Ich möchte ein“ zu bieten. Dieser Austausch lädt die Menschen dazu ein, ihre Wortwahl präziser zu gestalten, und gibt der KI die Chance, sie besser kennenzulernen. Die Menschen werden sich zutiefst verstanden fühlen und es wird einfacher denn je, online die persönlich relevantesten Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse zu finden.
Für Unternehmen stellen die Flexibilität und Nuancen der Technologie eine erstaunliche Gelegenheit dar, eine verständlichere, menschlichere Darstellung der Marke zu schaffen – eine, die Kundenbeziehungen auf sinnvolle Weise aufbauen kann. Marken müssen klar positioniert werden, und eindeutig kommunizieren wie diese neue Inkarnation ihres Unternehmens klingt oder aussieht, wie seine Persönlichkeit aussehen soll und wie oder ob sie virtuell verkörpert werden könnte. Dafür ist eine profunde Kenntnis des Charakters der Marke erforderlich. Da das Tempo des Wandels keine Anzeichen einer Abschwächung zeigt, sollten Firmen jetzt darüber nachdenken, welche großen Sprachmodelle ihnen dabei helfen könnten. Marken, die diese Technologie erfolgreich nutzen, werden Teil einer neuen Dynamik, die den Menschen das Gefühl gibt, besser verstanden zu werden als je zuvor – und die es auch ermöglicht, dass sie besser verstanden werden.
Trend 3: Die Stagnation der Kreativität
Früher ging es bei der Kreativität um das Publikum, heute ist sie jedoch davon abhängig, das technische System zu nutzen. Fühlt sich so kreative Stagnation an? Früher bestand das Hauptziel der Kreativität darin, durch Vorstellungskraft und menschliche Verbindung eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Da Algorithmen und Technologie heute oft zwischen Schöpfer und Publikum stehen, geht es darum, das Spiel mitzuspielen oder das Risiko einzugehen, unentdeckt zu bleiben, was sich auf das Endprodukt auswirkt – manchmal zum Schlechten. Könnte eine Zeit der kulturellen Stagnation bevorstehen? Unterhaltungs- und Markeninhalte fühlen sich veraltet an, daher ist es jetzt an der Zeit, Originalität hervorzuheben. Das Budget für Innovation ist in schwierigen Zeiten meist eine der ersten Kürzungen, doch Neuheiten sorgen für Aufregung und emotionale Bindung und sind in jedem Markt ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal. Auch wenn es logisch erscheinen mag, sich auf Bewährtes zu verlassen, heißt es doch: „Wer mutig ist, hat Glück.“
Diese Herausforderung der Mittelmäßigkeit wird sich nicht von selbst lösen und könnte sogar noch schlimmer werden, wenn generative KI eine immer größere Rolle in kreativen Prozessen spielt. Der Kluge wird hier eine Chance sehen: In einem Meer von Vertrautheit wird Originalität immer hervorstechen – ebenso wie die Investition in kreative Talente.
Trend 4: Das Gleichgewicht zwischen technischen Vorteilen und Belastungen
Wir fühlen uns bereits überwältigt, selbst wenn wir einen Film sehen, in dem die Technik den Menschen überholt, doch das beginnt (leider) bereits zu geschehen. Bestimmte Arten digitaler Technologien kämpfen um die Aufmerksamkeit der Menschen oder stehen zwischen ihnen und dem, was sie erreichen wollen. Jedes Mal, wenn eine neue Technologie oder Plattform auf den Markt kommt, müssen User herausfinden, ob sich die Mühe lohnt. Veränderungen wirken oft zu schnell, um sie zu bewältigen – oder gar zu verstehen – und die Zukunft erscheint entmutigend. Da das Tempo keine Anzeichen einer Abschwächung zeigt, müssen die Menschen bald herausfinden, wie sie eine Zukunft schaffen können, die ihr eigenes Wohlergehen – und das des Planeten – gewährleistet. Kann eine neue Harmonie entworfen, erreicht und aufrechterhalten werden, wobei Herausforderungen in einem beispiellosen Tempo und Ausmaß entstehen?
Wir gehen davon aus, dass es weitere Versuche geben wird, das Verhältnis der Gesellschaft zur Technologie neu zu gestalten, aber die Regulierung muss verstärkt werden. Unternehmen müssen darüber nachdenken, wie sich der Einsatz von Technologie in das Leben der Menschen einfügt und welche Anforderungen er an sie stellt. Zeit? Neue Fähigkeiten? Produkte und Dienstleistungen, die den Menschen eine größere Auswahl bei der Art und Weise bieten, wie sie Technologie für die Interaktion nutzen (oder nicht nutzen), werden zu vertrauenswürdigen Partnern, weil Kunden das dringend benötigte Gefühl der Entscheidungsfreiheit wiedererlangen können.
Trend 5: Neue Lebensziele der Menschen
Traditionelle Lebenswege werden durch neue Einschränkungen, Notwendigkeiten und Möglichkeiten umgeleitet, was zu einem erheblichen Wandel führt. Schule, Karriereleiter, Heirat, Vermögensaufstieg, Familie, Ruhestand – der Weg zu alten Erfolgsdefinitionen war durch gemeinsame Meilensteine gekennzeichnet. Jetzt werfen neue Chancen und Herausforderungen Fragen auf, die einst selbstverständlich waren. Da die Menschen das Leben flexibler betrachten, verändert sich die demografische Entwicklung. Ist dies der Beginn eines Jahrzehnts der Dekonstruktion? Die alte Vorlage nahm Gestalt an, als Technologie und Wissenschaft noch nicht so weit fortgeschritten waren, Jobs auf Lebenszeit galten und ein Gehalt für eine durchschnittliche Familie ausreichte. Der Fortschritt hat Gestalt angenommen als positiver Wandel in Bezug auf Inklusion und Gleichberechtigung, medizinische Durchbrüche und eine Vielzahl neuer Wege, aber steigende Kosten und Werteverschiebungen zwingen die Menschen dazu, ihre Prioritäten zu ändern.
Viele Umfrageteilnehmer geben an, dass die Pandemie und alles, was seitdem passiert ist, sie dazu gebracht hat, ihre Lebensentscheidungen in Frage zu stellen. Oft wird gesagt, dass sie weniger als ein Jahr in die Zukunft planen oder gar nicht. Annahmen darüber, was es bedeutet, einem bestimmten Alter, einem bestimmten Geschlecht, einem bestimmten sozioökonomischen Segment oder einer bestimmten Karrierestufe anzugehören, sind einfach nicht mehr nützlich.
Es entstehen neue Denkweisen, die eine andere Perspektive auf Produkte und Dienstleistungen auslösen. Ein lebenszentrierter Ansatz ermöglicht es, nahtlose Erlebnisse zu schaffen, die Normen in Frage stellen. Organisationen sollten sich fließend anpassen und Chancen nutzen, um die einzigartigen Wege der Menschen zu unterstützen.
Aus all diesen Überlegungen ergeben sich für Menschen, Unternehmen und Marken zahlreiche Möglichkeiten – wie wir sie nutzen werden ist zum Teil offen – um mehr zu erfahren gibt es weitere Details in der Originalstudie Accenture Life Trends 2024 (©).
Michael Klemen
Mitglied des ASEP-Kuratorium
Senior Consultant
